啤酒终端零售市场研究

 品牌战略：被高估的营销

    自从彭作义驾鹤西去金志国掌舵青啤，青啤的重点就一直在“品牌战略”上。但是，不管是“倾国倾城”还是“激情成就梦想”，青啤的所谓品牌战略，一直模糊不清。折腾了这么多年，那个曾被朱熔基总理称为“中国为数不多的世界名牌”的青啤，不但没有得到提升，反而走向了反面。

 1、拾人牙慧的娱乐赞助

    在“超级女声”风靡全国的2005年，借着“超女”的飓风，“蒙牛酸酸乳”取得前所未有的知名度和销量。蒙牛赞助“超级女声”的成功给青啤带来了新的启示，青啤通过对“超女”传播模式的研究，发起了全新的“品牌营销”。

 1）“梦遗”梦想中国

   2005年10月，央视的“梦想中国”进入总决赛，青啤成为赞助商。有关评论说：“基于共同的理念和目标，青啤的品牌理念——‘激情成就梦想’成为了本年度‘梦想中国’活动的主题，(文章来源：啤酒市场信息参考网　www.beermi.com)这也是企业品牌主张首次进入央视栏目的活动主题。”如果有个“梦”就叫“共同的理念”的话，那么“梦遗”更有资格取得冠名权！

   更有“营销专家”认为，青啤以“激情成就梦想”作为新时期的品牌主张，口号鲜活，时代感强，对于吸引年轻一代的啤酒消费者具有很强的文化煽动力，而梦想中国作为一个年轻人的圆梦舞台，对广大年轻人具有巨大吸引力，而且因为是大型电视活动，传播周期长，全国电视观众的关注度也高，此番合作无疑对青啤的新品牌战略传播和梦想中国的品牌效应都将产生其他任何方式都无法替代的效果。但事实证明，那个所谓的“无法替代的效果”，就是“没有效果”，梦想变成梦遗！

   在此问题上，显示了青啤在赞助及品牌营销上与全国布局一样的盲目性。一个显而易见的问题：青啤的消费群和“梦想中国”的消费群不一致——参加和关注“梦想中国”的受众要么在20岁以下，有空有闲，但不是青啤的消费群，要么就是李咏本身或者非常6+1的一些FANS，主要是家庭主妇，而青啤的消费群却大多数在20岁以上，男性为主；相比而言，蒙牛酸酸乳的对像(20岁以下)和超级女声的受众(重度FANS20岁以下)却极度重合。一个更基本的前提是，除了CCTV5，作为青啤的主要消费者，80后甚至70后已经没有多少人看CCTV了，青啤找马脸李咏的节目合作，显然“牛头不对马嘴”。

2）“梦碎”我是冠军

   兵败“梦想中国”后，青啤改变了策略，从央视来到湖南卫视。2006年，青啤冠名湖南卫视新推出的节目“我是冠军”。该节目有如下简短说明：《青岛啤酒我是冠军》是由中国奥委会新闻委员会、中央人民广播电台中国之声、湖南电视台、青岛啤酒股份有限公司共同主办，支持2008北京奥运会的大型活动。——借奥运之名，赚青岛啤酒的钱！

   严旭说：“早在2005年8月，青岛啤酒股份有限公司就和北京奥组委签署了青啤正式成为北京2008年奥运会国内啤酒赞助商的协议。当然啤酒赞助商还有燕京啤酒，但是在众多企业成功成为2008北京奥运会合作伙伴或是赞助商的同时，有一个问题是这些企业需要考虑的，如何将这块牌子充分地利用到自己企业的营销宣传上。”借助奥运提升品牌没错，成为奥运赞助商后充分发挥也没错，但缺乏综合思考“烧钱”就不对了。

   差不多两年过去了，奥运马上就要召开，湖南卫视“我是冠军”依然不温不火，青啤的营销自然也效果平平。反过来看，即使青啤赞助的节目真如“超级女声”一般成功又能如何呢？蒙牛酸酸乳是新产品，有影响力的节目有助于品牌快速建立知名度，青啤则不然，它并不缺乏知名度，而是缺乏一个清晰的品牌定位。

 2、 操之过急的奥运营销

   2005年8月11日，北京奥组委和青岛啤酒股份有限公司在北京签署协议，青啤正式成为北京2008年奥运会国内啤酒赞助商。青啤将为北京2008年奥运会和残奥会、北京奥组委和参加2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供资金、啤酒产品和相关服务。

   但是，2006年，各上市公司公布了上一年的啤酒产销量，青啤正式被华润雪花超越，做了大哥很多年后，让出了第一的位置。签约奥运，除了在啤酒瓶上画上了五个圆圈外，青啤并没能在2006年打个翻身仗，被华润雪花蝉联了销量冠军。在睿富全球排行榜中，青啤2006年的品牌价值173.91亿元人民币，燕京140.56元人民币，华润雪花136.58亿元人民币。同为北京奥运赞助商，青啤没拉开和燕京品牌价值的距离，也没能甩开华润雪花。单从品牌营销而言，签约奥运的青啤并不比燕京和雪花做得更好。

   成为2008年北京奥运会的赞助商后，(文章来源：啤酒市场信息参考网　www.beermi.com)青啤展开了一系列奥运宣传和营销活动，包括“激情成就梦想”、“青岛啤酒 我是冠军”、“奥运全国行”大篷车路演等，进行品牌的提升和宣传。2006年，青啤的广告、销售推广等费用在14亿左右，营业费用高达20.18亿元，高居榜首。2007年营销费用同比继续有上升，整个奥运前后，营销费用都将居高不下。但是，这些投入除了青啤标签上多了五个圆圈外，并没有明显的变化，不能不说是一种讽刺。其一直在做的“1+1”品牌战略，也并没有因为扛上了奥运大旗得到推动。

   不可否认，2008北京奥运是中国品牌向世人展示自己的千载难逢之良机，青啤与燕京、百威并列北京奥运会三大啤酒赞助商，可以看得出青啤对奥运营销的重视，但问题在于，青啤并非独家赞助商，另一个竞争对手燕京显然更具有地利优势；另一方面，奥运的价值更多是向世界传播自己，这需要实质性的全球市场战略的配合。从以上两点而言，青啤都不占优势，因此奥运战略对于青啤意义有限。

   建设品牌是长久的事情，也是艰难的事情，贯穿企业的“一辈子”，任重道远。青啤不但没有通过在品牌上的努力清晰定位，明确路线，反而越走越乱。曾经的青啤代表着优质和高级，虽然那时啤酒的总销量远远不能和今日相比，但从品牌的角度看，那时的青啤清晰而强大。今天的青啤是什么？很少有人能说清楚，它是纯生、醇厚、原生、欢动、新鲜2000、倾国倾城等十几个品种数十款包装的产品，青啤变成了大杂烩。

产品路线：问题复杂后的恶果

    中国啤酒市场目前一个最鲜明的特征是啤酒品牌为了抢占份额不惜一切手段，用无数个单品去求得品牌的高铺货率，以达到削弱对手的目的。正是在这样的背景下，青啤也毫不例外的采用了此种策略，十几年来，面临越来越多的竞争对手，青啤品牌外衣下衍生出数也数不清的单品，无数的单品让消费者应接不暇，同时也给诸多“盗版商”提供了盗版的机会，李鬼扮李逵，从产品本身伤害“青啤”。

1、 繁杂的单品，石头砸自己的脚

     用自己的不同单品去打击竞争对手本身是一个非常好的策略，用不同档次的单品深入不同的渠道去抢占市场份额，不给对手以可趁之机，这样的品牌在这个市场必然具有强大的生命力，譬如南方某城市，某品牌采用不同档次攻占不同渠道的策略就非常成功，在我们过去12个月的数据跟踪中，该品牌虽然面临很多对手的攻击，但始终屹立不倒。

    该品牌只有4个单品，但市场进攻方式很明确，见表4。

表4  某品牌渠道产品策略

   从表4可知，该品牌60％的市场份额并不是由十几甚至二十几个单品贡献的，其4个单品各有侧重，精品10P侧重传统渠道，赢得了传统渠道40％的份额，纯爽8P侧重大型餐厅，辐射中型餐厅，而纯生10P侧重中型餐厅，辐射小型餐厅，这样的产品渠道策略错落有致，攻击阵地明确，为了阻挡前三个单品在各自的渠道受到竞争对手攻击，绿标10P充当清道夫的角色，在传统渠道和中小型餐厅布局。

   该品牌的产品和渠道布局可谓高明，有主有次，在做好品牌的同时又让消费者记住了单品，在10个月之后，该品牌的市场份额没有太大变化，相反轮番攻击的对手倒是换了一茬又一茬，都相继倒在了该品牌的阵地前。

   青啤的单品在许多城市都如繁星点点，虽然在个别市场青岛的高市场份额是由三十几个单品集体贡献的，但面对对手主次分明的产品布局，消费者更愿意记住耳熟能详的单品，这并不是青啤的福音。我们来比较一下青啤和雪花、燕京单品贡献总体市场份额的数据。见表5、表6、表7.

   数据表明，无论在哪个市场，青岛的单品数要远远多于雪花和燕京，其单品贡献率要远远低于雪花和燕京。青啤多单品铺货策略虽然暂时阻击了对手，但导致自己的单品在同一个店内进行竞争，这就是一把双刃剑，伤了别人也伤了自己。

   同一个市场上，过多的SKU一方面增加了铺货成本和管理难度；另一方面重复定位，分散了竞争力，拉低了档次，自己抢自己的份额。在广东湛江市场上，青啤不到3成的市场份额出动了15个SKU，燕京16.2%的份额却只用了3个SKU，孰高孰下不言而喻。

2、伪青岛，重复铺货的并发症

    在通州等北京郊区市场，买青啤喝的你，肯定喝到过似青啤却不是青啤的青啤。这些啤酒无论是瓶罐颜色还是包装，都和青啤相去不远，很容易就欺骗了你的眼睛。喝过太多品种青啤产品的你不太在意，只有入口后才感觉口感“与众不同”。于有经验的人告诉你，这是“青xx”，不是青啤。你仔细看标签，上面有“崂山xxx出品”字样，没有详细生产地址，只有电话。在全国很多地方，都有这样的情况。对于这些“似青啤却不是青啤的青啤”，我们称之为“伪青岛”。见表8。

表8  浙江某市场“伪青岛”状况

   “伪青岛”的市场份额虽然不高，但并不低的铺货率无疑会影响青啤的市场和产品形象，李鬼冒充李逵打劫，无疑会损害李逵的形象。伪青岛虽然在总体数量上不算大，但是已影响到了青啤的声誉。在某些市场，甚至成为竞争对手攻击的靶子。为什么青啤对此保持长久的沉默呢？

   5月16日，中国食品商务网刊文《政府执法部门“打假”本地外地冰火两重天青啤大本营打假为何集体沉默》，作者写道:日前，山西省质监局发布2008年1季度啤酒产品质量监督抽查不合格名单，青岛青特啤酒不合格上黑榜。随着进入啤酒消费旺季，青啤集团公司的新一轮打假活动开始升温……然而，就在青啤公司仅有的“青岛啤酒”、“崂山啤酒”、“山水啤酒”三大品牌啤酒风靡国内啤酒市场的时候，青崂、崂特、青特、青都、青奥、青源等与青啤系列啤酒商标类似或者商标背景类似的啤酒也开始充斥市场。(文章来源：啤酒市场信息参考网　www.beermi.com)一抹的绿底白字，一贯的青啤系列，看着这么多模样差不多的青啤家族，到底谁是真正的青啤？很多消费者陷入了云里雾里。……奇怪的是，在山东青啤之外的市场，青啤打击“李鬼”战役如火如荼。而在大本营青啤，无论是受害方青啤公司，还是乱局者青特、崂特等公司以及监管方工商部门和知识产权部门，都表现出无比的沉默。

    在产品线上，青啤的策略不敢恭维。从某种意义上讲，青啤处于内忧外患的境地，承受着火与冰。古语有云，“一屋不扫，何以扫天下”、“千里之堤，毁于蚁穴”，作为百年老店，青啤混乱的品牌系列和对“李鬼”的放纵态度，出现什么样的后果都不会让人意外。