啤酒终端零售市场研究

4、 华南地区

    从广义上讲，华南包括海南、两广及湖南南部、江西南部和福建南部。在这里，笔者将整个湖南、江西、福建都归于华南，但不包括香港、澳门及台湾。华南地区人口约3亿，占全国人口的四分之一弱；2007年的GDP近6万亿元，相当于全国总量的四分之一；2007年的啤酒产销量达到750万吨；拥有中国最发达的经济圈珠三角。在华南，青啤共有10家酒厂，两家在湖南、两家在广西，广东和福建各三家，江西和海南空白。

1） 湖南，诸侯混战分杯羹

   湖南人口虽多，但啤酒的产销量一直平平，也没有孕育出本土强势品牌，一直被巨头们所忽视。但其贯通南北连接东西的地理位置相当重要，更兼有京广铁路直通广东，对于渗透珠三角十分有利。燕京首先开辟了这片处女地，青啤重啤先后跟进，英博雪花也不甘落后，于是形成了诸侯混战的场面。

表3：湖南啤酒品牌产能表

   青啤在长沙和郴州有酒厂，年产能约25万吨。从目前的情况来看，燕京在湘潭、衡阳及娄底、邵阳一带拥有优势，重啤占领了常德一带，雪花在洞庭湖周边开始发力，英博在长沙周围处于领先。总体来说，湖南还处于诸侯混战，青啤有机会分到一杯羹。

2） 福建，沿海一线显单薄

  青啤在福建有三家酒厂，分别位于福州、厦门和漳州，沿着东海一线排列。福建市场的情况和湖南有些相似，青啤的主要对手依然是燕京和英博，雪花处于搅局者的地位。虽然青啤在福州有厂，但和一干本土品牌打得不可开交，优势不大。福州以南，自从惠泉投靠燕京、英博收购雪津后，这一带就一直是燕京和英博的天下。即使在厦门，青啤的优势也不大。

   福建的经济发达城市沿海排列，青啤的布局基本吻合了经济的走向。但由于在厦门和福州距离太远，之间遭到燕京泉州3家酒厂和英博莆田3家酒厂的强烈阻击和冲击，青啤“一线牵”的布局显得单薄，没能形成立体的呼应。

3） 两广海南，会战珠三角

   青啤早在1999年就开始拓展广东市场，在深圳、珠海、佛山拥有三个生产基地。2004年8月26日，华润雪花在北京宣布投资6．8亿元人民币在东莞新建一个啤酒厂，产能为30万吨。2007年，扩产东莞厂，年产能达到40万吨。几乎与此同时，盘踞深圳的地头蛇金威在东莞建设年产能40万吨酒厂。近两年来，燕京布局佛山南海；金星啤酒在中山投资建立了30万吨啤酒；麒麟在珠海建成20万吨生产基地；嘉士伯也早在惠州建立了自己的基地；生力在顺德的生产基地正谋求从10万吨扩为20万吨；百威也于2008年4月宣布将在佛山三水建立百威啤酒厂……竞争进一步加剧。

图4：青啤珠三角市场示意图

   在战略上，青啤对华南地区非常重视，于1998年4月成立了青啤华南营销有限公司，全面负责“青啤”及其系列产品在华南地区（包括广东、广西、湖南、湖北、海南、江西）的网络建设和产品销售工作，到2008年初，员工数量超过了7000人。总部设在深圳。足见其对广东市场的重视。

   青啤两广海南的战略可用“内外夹击”形容，——在中心地区开花，在外围地区接应。青啤在湖南郴州有厂，在临近广东的厦门、漳州也有厂。青啤在郴州落子，一方面可以遏制衡阳燕京的南下，另一方面可东进江西、西攻广西、南通广东，和柳州甚至佛山的酒厂形成呼应，夹击两广。厦门和漳州的酒厂，除了供应本土外，对近在咫尺的潮汕、梅州也形成有效的辐射，呼应深圳。深入燕京腹地柳州、南宁的酒厂，既达到搅局燕京争夺广西市场的目的，又对粤西形成辐射，呼应佛山和珠海。至于青啤深圳、佛山、珠海酒厂，恰好形成一个三角，把狭义上的珠三角包围在内，意欲“中心开花”。并可以通过便利的海运，覆盖并不遥远的海南。从纯粹的布局看，青啤在本地的布局已基本完成。最近传出消息，青啤计划在揭阳投资建厂，年产能达到40万吨，进一步增加筹码。

   但是，从效果上讲，青啤离成功还很远。在珠海，青啤虽然有厂，但份额不到三成，而麒麟旗下的海珠居然接近50%。在湛江，青啤没有撼动珠江老大的地位，而以广西为根据地的燕京却做到了近两成的份额，俨然已在粤西的桥头堡上站住了脚。值得一提的是，燕京在玉林有厂，遏制了青啤南宁和柳州酒厂对粤西的渗透和对珠三角的呼应。燕京的华南策略非常明确，以广西大本营为基地，通过湛江突破粤西向珠三角深入渗透，策应新建的佛山南海基地，并通过外围湖南、广西、福建的势力形成包围。值得注意的是，广西、湖南、福建都是燕京的强势地盘，江西也有不错的市场表现。如果燕京打围成功，青啤将极度被动。

    总体说来，青啤的全国布局过于随意，区域与区域之间缺少呼应，很多布点都是为了布点而布点，缺乏统一的战略思路。尤其是东北在吉林被割断、黄河流域在山西河南被阻隔、在北京被算计、在四川被“包饺子”、在华南也陷入被打围，很多地方都处于被动，几乎没有“全国一盘棋”可言。这些都深度制约了青啤的发展，使其陷入冰与火的煎熬。