啤酒终端零售市场研究

2、 黄河流域

    黄河的“几”字两端刚好勾住了青啤最强势的两个区域——山东和陕西。两个区域的产销量，超过青啤的半壁江山。山东自不用说，作为大本营，青啤在这里拥有16家酒厂。在陕西，青啤的啤酒厂也高达6家之多，数量仅次于山东。加上甘肃的两家酒厂，青啤在黄河流域的酒厂数量达到24家，相当于总数的44%。但是，由于在山西和河南的不作为，青啤在黄河——丝绸之路一线上被割离。

1） 山东，大本营里的暗涌

   2007年，山东省啤酒产量再次位居全国之冠，达到433万吨，占到全国总产量的11%，相当于青啤07年产销量的86%。数据显示，青啤2006年总收入的48%来自山东地区，占到了山东总份额的近60%。山东对于青啤的重要性，可见一斑。

   虽然青啤在山东已经占到了相当的份额，但并不足以号令胶东半岛。山东是个很奇怪的市场，啤酒容量大，品牌多，对啤酒的包容也超过别的地方。尽管青啤在山东已经有16家酒厂，但依然挡不住小啤酒厂的不断涌出。仅2004到2007三年间，5万吨以下的啤酒厂就冒出了十多家。这在别的省份和区域是很难想象的。即便在青啤市，诸如崂泉、青特、金马等小品牌也大行其道，完全没有因为青啤的垄断而消失。

   青啤在青岛、烟台、日照、威海、潍坊、枣庄、德州等山东重要城市都有酒厂，在一直攻占不下的济南也开始建厂，对山东形成了合围。但济南啤酒、烟台啤酒、泰山啤酒、德州克代尔等依然在各自的地盘做得有声有色，一直和青啤“窝里斗”，致使青啤无法一统“鲁啤”天下。这种“内耗”给了外来品牌以机会，燕京、雪花相继进入山东，连河南金星也来分点蛋糕。在济南市场，青啤经过与济啤的十年苦战站稳了脚跟，但也给了燕啤渔翁之利，分到了近两成份额。燕京于2001年在山东收购了三家酒厂，雪花也收购了聊城东阿泉啤酒公司，加上竞争的加剧，越来越多的山东小啤酒公司开始寻找靠山，英博也在淄博找到了“儿子”。山东遍地的“啤酒游子”，已成为巨头重点收购的对象和打入青啤心脏的棋子，掣肘着青啤。这些难以肃清的“小兄弟”，日渐成为青啤大本营里的暗涌和隐患。

 2） 晋豫，无力双肩难负重担

   “几”字形的黄河挑起了青啤山东和陕西的市场，但在支撑扁担的肩上——山西与河南，青啤空空如也，成为无力的双肩。

图2：00-07年山西、河南啤酒年度产量（单位：万吨）

   作为唯一过亿的人口大省，河南的啤酒产销量一直在飙升，增长幅度相当于全国的两倍。2007年，河南省啤酒产销量突破330万吨，位居全国第二，而且还有很大的增长空间。与山东一山之隔的山西，人口3200万，相当于山东的三分之一，但啤酒产销量却出奇的低，只有区区20来万吨。按照正常水平，其产销量应在百万吨之上。因此增长潜力巨大。更重要的是，上述两省介于山东与陕西之间，是青啤连接两大强势地区的必经之道，从战略上讲，青啤没有理由不在两省布局建厂。

   大约是出于对河南啤酒市场低价格的畏惧，青啤的河南策略一直局限于外围辐射。东边，通过菏泽、枣庄等地的酒厂向河南渗透；西边，则借渭南甚至西安的酒厂东进。对于庞大的河南市场而言，“千里运水”无疑杯水车薪。青啤在山西的市场策略与此类似。

   商场如战场，时不我待。2006年12月，华润雪花收购了山西月山啤酒，红旗插到了三晋大地。王群兴致勃勃的表示：“此次收购基于雪花啤酒在中国北部的发展需要，是华润雪花实施新全国战略布局的重要一步。山西月山啤酒的加入，建立了华润雪花在山西的生产布局，为雪花啤酒在山西的进一步发展奠定了基础。”雪花这步棋非常之高，一方面完善了自己的布局，另一方面割离了青啤的两个最强势区域。加上金星在河南的不断做大并进入山东和山西，青啤在这一带有如双肩被砍，处境艰险。

3） 陕甘宁青新，春风难度玉门关

   陕西是青啤除了山东之外的强势地区，在整个陕西，青啤拥有六家酒厂。其收购来的汉斯品牌，已成为本地区最强势的品牌。除了金星在低端分杯羹外，陕西再无大品牌。虽然深圳金威在西安建厂，但是在青啤的强力打压之下，其业务开展并不顺利，西安酒厂处于亏损，对青啤威胁不大。

  此外，青啤在甘肃还有两家酒厂，分别位于丝绸路上的兰州和武威，与西安的酒厂形成“三级跳”。但是，青啤在甘肃的表现并不好，被本土品牌黄河挤兑。青啤原本有一统甘肃的机会，在收购五泉之后，黄河啤酒曾向青啤投怀送抱，有意倒向青啤。但青啤方面当断不断，被嘉士伯抢了先机，狠狠的挨了一刀。嘉士伯还在新疆控股了乌苏啤酒，乌苏啤酒垄断着新疆市场。收购黄河啤酒后，嘉士伯占据了甘肃和青海的大部分市场，完成了从西域通过河西走廊向关中的渗透。

   到目前为止，青啤在宁夏、青海、新疆均无酒厂，只有通过武威的酒厂向三个地区渗透，还面临嘉士伯的围剿，和诸如西夏啤酒等地方品牌的狙击。春风难度玉门关！

    在黄河流域，青啤虽然坐稳了山东和陕西，但这两大区域相互隔离，似乎只能靠黄河加以串联。河南进不去，山西已被雪花阻击，青啤隔省顾盼的“两强区域”，也许永远都没有连接成片的一天。而通往西域的丝绸之路又被嘉士伯阻断，并面临着嘉士伯对陕西的威胁。哪有半点“第一品牌”的气势和曾经老大的霸气？布局混乱的后果，开始凸显。

3、长江流域

   青啤在长江流域的扩张时间比雪花长，但战果却远不如雪花。在整个长江流域，雪花已经形成了四川、武汉、安徽等多个强势区域，青啤却没有一个能拿得出手的市场，所有市场都不温不火。在湖北，甚至还出现被雪花收购青啤酒厂的情况。对于百年老店而言，确实有点挂不住脸面。但是，这从一个侧面印证了青啤被雪花赶超的必然性，也反映了青啤落棋上的“不思而应”，局势很混乱，后果很严重。

 1） 西南，蜀道难，难于上青天

   对于青啤而言，西南市场一直是个痛。时至今日，青啤仍然只是西南市场的散户。多年来，在西南市场，青啤要么插不上手，要么迟迟打不开局面，白白的耗费了许多时间。深切的感受了“蜀道难”，而且“难于上青天”。但就在2007年初雪花宣布全资收购四川啤酒霸主蓝剑后不久，青啤再度发力，宣布投资数亿在成都建年产能40万吨的酒厂，其势似乎非要攻下四川乃至整个西南。

   早在2001年，青啤就与火炬化工集团合资建厂——青啤(泸州)有限公司，青啤控股55%。公司占地100余亩，年产能6万吨。通过泸州酒厂，青啤先后生产上市了“青岛啤酒”系列、“青岛大众啤酒”系列、“山水啤酒”系列、“泸菊啤酒”系列、“天府啤酒”系列等。

   泸州地处成都西南，离成都约300公里，到重庆约200公里。根据啤酒业200公里有效辐射半径推算，青啤泸州酒厂似乎更多考虑供应重庆。但是，重庆和四川属两个省份，难免存在地方保护主义及相关税收问题。以致青啤泸州酒厂，既不能有效的辐射成都，又耽误了辐射重庆。六七年过去了，青啤罕有作为。只能眼巴巴的看着华润雪花攻城略地，最后100%收购四川蓝剑，成为西南市场的巨无霸。

   2007年7月6日，青啤成都40万吨啤酒生产基地正式在温江海峡科技园区奠基，标志着青啤西南市场二次创业正式启动。金志国表示，青啤要精心打造一座“啤酒梦工厂”，它不仅是一家啤酒生产厂，更是一个集啤酒文化、工艺流程、互动体验有机结合的工业旅游示范点。在和华润雪花交手多年之后，青啤终于认识到，雪花是玩价格的里手，文化才是青啤的价值所在和致命武器。但是，在雪花西南市场已经完成整合的今天，青啤还能否分杯羹呢？还是那句话，“蜀道难，难于上青天”。

   除了四川，青啤在重庆还有一个酒厂，主要针对重庆市场。至于贵州、云南和西藏，青啤还是空白。可见，青啤的布局很让人莫名其妙，可能连青啤自己都不知道是要在西南搅局雪花呢？是要打劫呢？还是要抢占西南？

2） 长江中下游，无语问苍天

   湖北的反击。雪花在湖北虽然号称强势，但真正强势的也只是武汉及周边。收购金龙泉后，英博已成为湖北的强大力量。青啤虽然一直在忍受被雪花收购天门酒厂的隐痛，但目下湖北市场的竞争并非对付雪花那么简单，燕京和英博的加入，让情况更趋复杂。

表2：湖北主要啤酒品牌和酒厂数量

   青啤在湖北的三家酒厂分别位于武汉附近的黄石、孝感和随州，沿着长江和汉江布局，对武汉形成包围。但是，这些地区也是英博旗下金龙泉的强势地盘，打着和青啤一样的算盘。加上盘踞襄樊、仙桃的燕京的虎视眈眈，青啤的湖北反击战并不容易。

    对于青啤而言，湖北是一个相对关键的市场，湖北是青啤东西线和南北线的交汇处，连陕西山东、通河南湖南广东，湖北是青啤必须要跨越的一个障碍。但目前青啤显然还没有找到攻克湖北市场的有效利器，青啤包围武汉的结果是13％的数字铺货率，5％的市场份额。武汉年40万吨市场容量足足占了湖北总量的25％，青啤在武汉的惨淡经营，将通过什么去发动湖北的反击呢？

   安徽的阻击。安徽是雪花的市场重地，布满重兵。从2000年开始，华润雪花先后收购了合肥廉泉、蚌埠圣泉、安徽龙津、雪地等啤酒公司，至2006年收购安徽淮北相王，雪花在安徽已拥有9家酒厂之多。不过，在安徽，青啤走了一步好棋。抢先在马鞍山和芜湖插入两子，一方面阻拦雪花往东辐射江苏，另一方面则和枣庄、徐州等地的青啤厂呼应，保持了苏鲁皖市场的完整性。但是，在安徽，青啤的布局远未完成。

   江苏的渗透。江苏北临山东，经济总量居全国三甲，啤酒产销量全国第六，无论从哪方面讲，青啤都没有理由不做好江苏。单从布点的数量看，青啤在江苏四个城市共有5家酒厂。加上离江苏不到100公里的枣庄、芜湖和马鞍山的四个酒厂，青啤可为江苏“输酒”的酒厂数量达到9个，足见其对江苏的重视。青啤在徐州有两家酒厂，配合枣庄辐射苏北；宿迁的酒厂供应苏中；扬州的酒厂则配合马鞍山酒厂，对南京形成包围；太湖边上的苏州酒厂，一方面北上无锡、常州甚至南京，一方面辐射上海周边及浙北地区。加上上海酒厂，青啤理论上完成了江苏甚至长三角的布局。

图3：青啤江苏地区市场示意图

    但是，青啤在江苏市场上的表现并不好。在南京，雪花和英博处于垄断。采取“农村包围城市”的青啤，份额始终在5％上徘徊。这与青啤不擅长外围攻坚有关。在青啤强势的地区，通常策略是占领中心城市，通过所谓的“品牌号召力”，对周边形成辐射。而在江苏市场，青啤反其道而行之，一方面是因为背靠山东，另一方面也是无力占领南京的无奈之举。这从某种意义上，反映了青啤布局的盲目性。

   上海的出击。作为中国最国际化的城市，上海啤酒市场显得与众不同。上海啤酒市场容量约100万吨，其中居民家庭的啤酒消费量高达九成，餐饮业的啤酒消费量只占到一成左右。作为国际化大都市，上海人对国际品牌啤酒更感兴趣。在青啤进入之前，三得利、力波、嘉士伯等主导着上海啤市。1999年，青啤出资3800万元全面控股上海啤酒公司。2000年８月，青啤以1.5亿元收购了嘉士伯（上海）公司75%的股权，完成了对上海的进军。在上海，青啤走低端路线，以3元左右的青啤清爽型啤酒为主打。总体来说，取得了一定的战果。但是，随着雪花、燕京的进入，低价青啤面临挑战。

   浙江的无助。浙江虽然只有不到10万平方公里的土地，但有6千万人口，是北京上海除外人均收入最高的省份，拥有全国第三的啤酒市场容量。这么重要的市场，青啤却只在遥远的台州有一个6万吨产能的酒厂。台州在温州和宁波之间，离杭州约250公里。这一带是英博的天下，酒厂数量以两位数计，加上雪花、重啤大梁山的挤压，青啤十分无奈。

   纵观青啤长江流域的布局，可谓前不着天，后不着地。既没有形成诸如雪花、重啤那样的沿江战略布局，也没有形成英博做厚浙江湖北然后强势出击的战略。可谓“遍地黄花，一盘散沙”。虽然青啤的品牌影响力不错，但是品牌不是永远的，如果没有有效的布局，光靠所谓的品牌，青啤不但从量上追不上雪花，“品牌影响力”也将渐渐失去光辉。