啤酒终端零售市场研究

  青岛啤酒  百年老店的冰与火

　　5月22日，青啤集团向四川灾区追捐一千万人民币，启动“爱心家园”计划。至此，算上员工的捐款，青啤已合计向灾区捐款一千三百多万元。在中国啤酒企业慈善捐款排行榜上，一举超过燕京和百威，名列第二。从某种意义上讲，也捍卫了青啤“二哥”的尊严。

　　做老大不易，做二哥也难。两天后的5月24日，《纽约时报》透露，英博计划出资460亿美元收购AB。如果收购成功，抛开AB手头所持青啤的27%股份，英博2008年在中国的啤酒产销量也将达到600万吨，（文章来源：啤酒市场信息参考网　www.beermi.com）超过青啤，成为新的“二哥”。

　　作为中国啤酒的第一品牌和曾经多年的带头大哥，沦落到今天，青啤有着太多的无奈。2007年3月，华润雪花在北京宣布，2006年雪花啤酒全国产销量率先突破500万吨，位列全国第一。对此，青啤方面很不服气，其华南营销公司某负责人表示，“华润基本是靠低档酒走量，利润很低，除了湖北因华润有工厂而影响比较大以外，其它的省份并不是青啤的对手”。话虽这么说，但“老大”的位置被人取代已是不争的事实。言语间，难免充溢着“吃不着葡萄说葡萄酸”的无奈。载着无数荣光的百年老店，一朝被人超越，是谁心里都不好过，这不难理解。但是，更深层次的原因在哪里呢？

　　纵观青啤历史，其发展可分为三个阶段。1993年香港上市以前，青啤处于原始经营状态，活动范围基本局限在青啤；1993年到2001年彭作义去世，是青啤发展的第二个阶段，表现为“快鱼吃慢鱼”的疯狂并购；2001年至今，是第三个阶段，推行金志国所谓的“做强”策略，处于艰难而又漫长的整合期。然而，这个“做大”阶段，青啤先是品牌越做越“水”，虽然在借助奥运提升品牌，但“青啤”已不再是档次和高品质的代名词；接着，产销量增长缓慢，被华润雪花赶下了第一的宝座，和燕京的差距也在缩小。随着英博等的强势出击，青啤中国第二的位置也岌岌可危。

　　曾经君临天下的王者，青啤这家百年老店正在承受冰与火的考验。一方面在市场份额上不断被人拉下，另一方面在品牌建设上也乏善可陈。随着竞争的进一步加剧和国际资本的肆虐，曾经让国人骄傲的青啤的未来变得越来越不可预知。

全国布局：乱就一个字

 一个全国性啤酒品牌，不能不看它的全国布局。如观博弈，必先看弈局，布局的好坏，既能反映弈手的弈力，又能看出棋的走向和弱点所在。在青啤的弈盘里，我们看到的只是一团乱麻。虽然在局部上青啤有挡有拆、有飞有跳，但就大局而言，青啤不但有挡拆不力、飞跳被堵的战术失误，大龙被断的战略性失策也跃然于弈局之上。《烂柯经》说：“博弈之道，贵乎严谨。高者在腹，下者在边，中者在角……随手而下者，无谋之人也。不思而应者，取败之道也。”布局上高下之别不明，乱出晕招，必然步步艰险，困难重重。

图1：青啤主要销售覆盖范围

1、 东北华北市场

　　2007年统计数据显示，东北华北六省两市的啤酒产量合计968.6万吨，约占全国总产量的四分之一。青啤在这一带共有7家啤酒厂——黑龙江3家、辽宁1家、北京两家、河北1家，总产能120万吨。但是，其2007年在这一带的销量却不过60多万吨，产能严重过剩。这和青啤失衡的布局，不无关系。

1） 东北，青啤被“腰斩”

　　2000年，青啤在东北先后收购、兼并了黑龙江鸡西啤酒厂和辽宁鞍山啤酒厂，这年底，又斥资8000万全资收购了黑龙江阿城啤酒厂，强势“闯关东”。此后，青啤对阿城啤酒厂进行了大规模改造，并推出新品牌——“青岛东北王啤酒”投入东北市场。2001年，阿城啤酒厂更名为青啤哈尔滨有限公司，设立青啤东北事业总部。加上密山啤酒厂，青啤东北市场布局初具端倪。

　　东北市场一直是哈啤的地盘，黑龙江更是哈啤的大本营。而1993年收购沈阳雪花后，华润雪花也在东北崛起，并先后攻克了辽宁和吉林的大部分地区。至2000年，东北已经形成了哈啤以黑龙江为根据地、雪花以辽宁为根据地的对峙局面。由于雪花二股东SAB和哈啤的暧昧关系，直到2004年AB全资收购哈啤，雪花和哈啤在东北的竞争都相对克制。遗憾的是，青啤没能抓住机会到吉林收购或建厂，把东北市场连成一片。青啤有自己的算盘，想通过AB的关系和哈啤联姻，然后不战而胜拿下东北。但事与愿违，手握青啤27%股权的AB虽然成功竞购哈啤，但没有撮合青啤，反而在东北市场上推出很多和青啤重复的哈啤产品。青啤算盘落空，错失了连接东北的良机。

　　如今，青啤东北市场的现状是吉林被人腰斩，黑龙江和辽宁的酒厂只能牛郎织女般遥遥相望。华润雪花度过和哈啤的暧昧期后，迅速在吉林和黑龙江发力，进一步压缩青啤的空间。英博收购AB虽为传言，但显示出了AB的不稳定性，青啤必须提防。如果哈啤落入英博之手，本身就弱势又被人腰斩了东北市场，很有可能彻底成为青啤的伤心地。

2） 北京周边，白茫茫一片

　　和雪花一样，青啤一直觊觎北京，也一直郁郁不得志。不同的是，青啤没有对北京采取“围城”攻略，在北京周边的天津、河北、内蒙和山西，只有区区廊坊一个酒厂。于中国第一啤酒品牌和曾经的老大而言，很不般配。即便山东和北京的青啤酒厂能对北京周边形成辐射，但相对于本地酒厂而言影响力和辐射力必然大打折扣。况且，还有久攻不下的北京！

　　青啤在河北廊坊的酒厂有10万吨年产能。廊坊位于北京和天津之间，到两地的距离都在50公里左右。很明显，青啤在这里布下棋子，意在往西和北京的酒厂呼应进攻北京，往东则策应山东的酒厂围剿天津。但是，这两地分别被燕京和雪花牢牢把守，青啤的如意算盘一直没有玩转。以致在2007年，廊坊酒厂的产能只释放了一半。至于廊坊以外的河北大部分地区，青啤鞭长莫及。青啤在廊坊的棋子，虽然有一定的战略意义，但由于未能得到有效的呼应，反有成为弃子的危险。

　　至于天津、内蒙、山西和廊坊以外的河北，燕京有4家酒厂，雪花有6家之多，青啤为零。由于布局的失败，在华北地区，北京被燕京垄断、天津被雪花占据、内蒙被燕京和雪花共同瓜分，青啤几无作为。只有山西和河北还以地方品牌为主，如果动作快，青啤还能分杯羹，从而拓展疆土，连通东北、贯通陕鲁，攻占北京。

3） 北京，天涯何处无芳草

　　作为首都，北京是中国的政治中心、文化中心，同时也是经济中心，皇城脚下，天子眼前，其在国人心目中的地位历来崇高。“再大的官到了北京都小了”，深刻的反映了“京城”卑睨一切的气势。传统观念认为，“进京”是荣耀，在京立足则能充分证明实力并带来荣誉进而“脱胎换骨”。从某种意义上说，北京的象征意义远远大于市场意义。

表1：北京近七年的啤酒年度产量（单位：万吨）

　　青啤对于北京的向往，由来已久，但由于燕京的把守且隔着一个河北，很长一段时间里都只限于“千里运水”的象征性进入。虽然暗地里青啤一直在努力，但动作并不大。直到世纪之交，情况才陡然生变，并从此和燕京结下梁子，成为死敌。

　　2000年8月19日，青啤与美国亚洲战略投资公司正式签约，以2250万美元的价格收购美国亚洲战略投资公司在“五星”62.64％的股权和在“三环”54％的股权，成为上述两家北京啤酒厂的最大股东。1995年，美国亚洲投资有限公司先后收购“五星”、“三环”并实现控股，但经营很不景气。为此，他们找到青啤，寻求合作。对于一直不知从何对北京下手的青啤来说，无疑是天赐良机，很快拍板钉钉，达成收购。此时的青啤，还是中国啤酒的老大，在全国各地攻城拔寨，北京仿佛也唾手可得。

　　但是，青啤的北京之路远比想象中艰难。时任青啤总经理的彭作义在收购后曾豪言三年内攻占北京40%的市场份额，但直到去世多年，这个目标都没有实现。针对青啤的逼宫，燕京强势反击，00-01年，一口气在青啤家门口收购了山东三孔、无名和莱州三个啤酒厂。不计成本的打入青啤大本营，把战火烧到对手的土地上。此前，李福成曾经放话，只要青啤不来北京，燕京就不会进入山东。但他话音刚落，青啤就收购了五星和三环。“人争一口气，马争一重坡”，燕京一怒之下在山东连购三厂，总产能高达135万吨！从此，青啤的进京之战升级成为青啤和燕啤的全国大战，一直延续到今天。

　　2005年，一直作为不大的青啤，针对北京中低端市场推出青岛大优，召集了3000人规模的直销队伍，企图避开燕京遍布北京的销售网络，蚕食市场份额。截至年底，青啤宣称大优抢占了京城20%的份额。对此，李福成说：“可以肯定的说，燕京最近统计的销售额与去年同期相比，没有下降反而上升。至于青啤自己说的20%市场份额一说还有待考证。”另一位燕京负责人更不客气：“你说可能吗？彭作义在世时就说过3年之内要拿下京城40%的市场份额，但现在都已经过了5年了！其他的我就不做评论了。”

　　2005年8月初，燕京成为北京奥运会赞助商，几天后，青啤也对外宣布赞助北京奥运会。青啤北京方面负责人随即宣布：“青啤的阶段目标是到2008年前，一定要拿下京城40%的市场份额。”并指责燕啤垄断，剥夺了市民选择其它品牌啤酒的权利。李福成乐得反唇相讥：“要是在计划经济时期说这话是可以的，但在市场经济时期，（文章来源：啤酒市场信息参考网　www.beermi.com）谁能剥夺谁啊？只有老百姓心目中把你认定为名牌才是真理，你自己说什么都没用，市场决定一切。”

　　截至2008年初，燕京方面公布的数据显示其北京市场的占有率仍然高达85%，青啤40%的份额并没实现。4月初，金志国宣称青啤再次调整北京市场战略，用“1+1”品牌战略，应对燕京的价格战。也就是说，青啤之前的战略，已经宣告失败。青啤在北京挣扎了8年，不但没有大的突破，还一直被燕京笑话，值得青啤深思。

　　我们的普查数据显示，燕京的市场份额虽然不如其宣传的那么高，但也达到了70％，更重要的是，燕京在传统、现代和餐饮渠道的份额都很均衡，青岛根本没有什么机会。燕京的数字铺货率更是高达96％，同样各个渠道的铺货都很高，要命的是，燕京的铺货质量和单店份额都不差，青岛如果没有掌握终端市场“秘笈”，搞再多的人去直销也是白搭。

　　青岛的大优目前为止只达到了10％的份额，其余6％的份额是青岛其他SKU贡献的，大优的档次决定了其在中小型餐厅的作为，但显然青岛方面还没有找到攻克餐饮渠道的有效方法。（有关北京终端市场数据见本期   页）

　　稍作理性分析会发现，青啤的“北京之旅”，有很大“怄气”的成分。从布局上讲，青啤不像雪花，非得拿下北京才能贯通东西南北；从市场上讲，北京区区120万吨的销量，放在整个中国市场还不到3%；青啤犯不着为个虚名大动干戈，把自己悬死在一棵树上。天涯何处无芳草？正确的策略是，青啤要趁早在山西布点，把山东陕西两个最强势地区连成一片，借势北上河北，和辽宁的酒厂呼应，并一举拿下内蒙，接应黑龙江。如此一来，整个(文章来源：啤酒市场信息参考网　www.beermi.com）北中国都被青啤做活了。然后再近距离的观望北京和天津，让燕京和雪花死磕，坐收渔翁之利。可青啤反其道而为之，不但给了雪花机会，还置自己于不利，“赔了夫人又折兵”！